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            一年賣出25億,這家小零食鋪是怎么做到的!
            日期:2015-09-30 11:14:08 作者:管理員 點擊:0
            摘要:這家叫做良品鋪子的零食店,8年來由最初的60多個品種發展到現在近1000個品種,由最初的1家店發展到現在1400家,由最初僅限于武漢市區發展到現在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個地區。一年賣出25億,它是如何做到的呢?
             
            這家叫做良品鋪子的零食店,8年來由最初的60多個品種發展到現在近1000個品種,由最初的1家店發展到現在1400家,由最初僅限于武漢市區發展到現在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個地區。一年賣出25億,它是如何做到的呢?

             

            一款名為“脆冬棗”的零食成了良品鋪子今冬的“爆款”,單品銷售額逾3000萬元。“脆冬棗”的爆紅,有些意外,卻又在預期之中。


            意外,是新顧客流露出來的疑惑。這款冬棗,其貌不揚,又非進口,怎么就能賣到供不應求呢?


            但這一切,盡在良品鋪子董事長楊紅春的預期之中。在市場里摸爬滾打近10年,楊紅春相信,消費者選擇購買哪種商品,沒有無緣無故的愛。


            楊紅春對“脆冬棗”的信心,源于公司對該棗進行了持續三年的研發。這款棗產自河北滄州,含糖量高,口感甜脆。但有一個致命弱點,鮮棗成熟期只有一個月,即便是冷藏,保質期也只有兩周,過時即腐爛。這種棗,人們喜歡吃,但商家不敢進貨。


            有沒有辦法能延長棗的保質期又不破壞其口感?從2008年開始,楊紅春帶領研發團隊經三年攻關,終于研制出“低溫脫水”工序:先真空低溫過油,讓棗脫水的同時營養盡量不流失,以保持甜度。再離心脫油,降低棗中含油量,以保持脆度。經此工序,棗的保質期得到了極大延長,同時糖分保持在60%以上,幾乎接近鮮棗的口感,一問市即獲好評。


            “脆冬棗”只是良品鋪子創業8年來的一個縮影。自2006年在武漢開第一家店開始,8年來發展到1400家店,2014年銷售額達25億元。


            有人說,良品鋪子的極速擴張是“踩對了點”,但楊紅春則認為是商業持續創新的結果。


            與許多企業家不同的是,楊紅春的名片上寫著兩個職務:一個是公司董事長,另一個是公司商學院院長。

             

             

            站對了臺風口

             

            關于創業,雷軍有句名言,“成功靠勤奮是遠遠不夠的,需要找到能讓你飛起來的臺風口”。所謂“臺風口”,就是要跟上時代的趨勢,在對的時間點做對的事情。


            如果說互聯網手機是雷軍創業成功的“臺風口”,那么中國經濟的持續高速增長則是讓楊紅春飛起來的“臺風口”。


            來自國家統計局的報告稱,改革開放以來,中國經濟保持年平均9.8%的增長速度,到2006年時人均國民總收入步入到中等收入國家行列。人均收入的增長,必然伴隨著人們對消費升級的渴望。


            就在這一年,從一家上市公司離職的楊紅春在武漢開了第一家店鋪,專賣休閑食品。“店鋪能發展起來,就是抓住了消費者需求升級的機遇。”楊紅春注意到,生活好起來后,人們對吃的要求也在提升,講究是吃好而不是吃飽,對食品的品質尤為看重,哪怕是吃零食,也要吃得更有營養、更健康。因此,楊紅春給自己的食品店起名“良品鋪子”。


            賣休閑食品,并不是楊紅春的首創,當時一些商場和超市也在賣。一個新生的零食小店,該如何去跟包括家樂福、沃爾瑪在內的大小商超搶生意?


            楊紅春調研后發現,消費升級后,人們購買零食主要來自四個方面的需求,


             

             

            一是源于感性,突然就是想吃點什么;

            二是源于理性,認為吃哪類食品會補充營養;

            三是旅行需求,在旅行途中,人們通常都喜歡吃點什么;

            四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友是個不錯的選擇。

             


            不論是哪種需求,人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務,于是一種以小包裝、精選裝、個性裝為特色的零食在良品鋪子亮相后,因挑選更便捷、食用更方便備受市場青睞。

             

             

            “我們做的不是買賣”

             

            把握了時代機遇的良品鋪子,發展迅猛,8年來由最初的60多個品種發展到現在近1000個品種,由最初的1家店發展到現在1400家,由最初僅限于武漢市區發展到現在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個地區。


            在很多人看來,良品鋪子生意越做越大。但楊紅春卻說,他們做的不是買賣,而是在研究人的需求。


            人的需求,大體分為五類,衣、食、住、行、樂。良品鋪子所做的,是“食”里面的一個細分領域——零食。“細分領域的市場比較窄,我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費者認可。”


            “把工作做深”的第一步,就是研究人們對零食究竟有怎樣的需求。為此,良品鋪子組建了約100人的研發團隊,專門研究什么樣的零食最受消費者喜歡。


            比如辣椒作為一種調味品,在不同的省市所需調配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣,湖南人喜歡鮮辣,江西人喜歡酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人則好咸辣。


            再如,同樣的花生,湖北喜歡蒜香型、五香型口味,而在湖南則是原味花生賣得最好。


            即便是同一座城市,在不同地區所需的口味也有差別。以武漢為例,光谷和江漢路商圈,以年輕人居多,他們的口味偏重,辣味、甜味要重一些,而老小區的居民則更喜歡清淡的食品。


            “我們總在想,為什么消費者一定要選擇你?”楊紅春喜歡用類似的反問,“逼”著自己不停地思考顧客究竟要想什么。

             

             

            “參與食品生產每一環節”

             

            顧客想要的食品,最重要的有兩點:一是安全,二是口感好。要解決好這兩個問題,楊紅春決定從食品的源頭著手。


            在傳統的零售模式中,通常是由各個食品廠家直接提供產品,然后在各商超等終端銷售,生產與銷售是兩個不相干的環節。良品鋪子決定顛覆這種模式,將終端賣場深入到生產一線,與廠家共同生產。


            瓜子是休閑零食中必不可少的一種商品。良品鋪子與專門生產瓜子的廠家——武漢旭東食品有限公司合作,雙方一起到新疆、內蒙古等地找原料。那里有一種上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份良品鋪子都要和旭東一起去提前“搶”貨,否則去晚了只能買別人的“二道貨”。


            “搶”貨,只是良品鋪子的第一步。如何與廠家一起生產成品,才是最重要的。為此,良品鋪子還參與到廠家生產標準的制定環節中。


            比如牛肉干,因一年四季空氣中水分不一樣,導致其含水量不一樣。經測試,在冬天時保持22%的水分,牛肉干的口感會更好。在夏天,保持16%-18%的水分就比較好吃。


            再比如,一種產自福建的芒果干,若糖分高于48%則會太甜,要控制到40%左右,口感才比較好。


            良品鋪子商品中心總監萬正光還講了一件有趣的事。葡萄干在制作過程中,當地人通常會將葡萄放在戈壁灘上自然晾干,這種做法雖能保持原有口味,但很容易混進沙土。沙土很細,肉眼看不到,但吃進嘴里口感不好。


            對葡萄干,一些商家并不會對其中的沙土進行處理,因為若用水清洗,一來會影響甜度,二來容易變質腐爛,是件吃力不討好的事。


            良品鋪子經三年研發,終于攻克難關:用20℃-25℃水清洗,水溫高了糖分會流失,水溫低了又沖不掉沙子。還設計出特殊的漏斗式清洗槽,保證在清洗過程中,讓細沙與葡萄干分離,再經快速烘干殺菌,從而讓葡萄干既沒有了細沙,又保持了原有口味。


            楊紅春將良品鋪子的這種行為稱為全程品質管理的產業鏈模式,除了與廠家一起制定有關含糖量、含水量、酸度、飽滿度等標準外,還自己制定了質檢標準。“所有的食品,除了要通過廠家和監管部門有關檢測外,到良品鋪子還需要經過嚴格檢測,合格了才能上市銷售。”


            從這個角度來理解,良品鋪子也是一家食品廠。在其產品的包裝袋上,通常會有這樣的表述——委托單位:湖北良品鋪子食品工業有限公司。被委托單位:某食品公司。這表明,與其他的銷售商相比,良品鋪子對其售賣的食品比生產商更處于主導地位。


            楊紅春說,良品鋪子要做的,就是要參與到從原料采購到成品銷售的每一個環節中去。

             

             

            “以銷定產,以量補貨”

             

            正因為“一竿子插到底”介入全產業鏈生產,良品鋪子的售賣模式也不同于傳統零售商。


            傳統零售模式,是由廠家先生產,然后送到商場或超市銷售。商家賣了多少,廠家再補多少貨。良品鋪子則顛覆了這種模式。


            良品鋪子采取的是一體化供應鏈體系,對于銷貨量與補貨量控制得非常精準。貨賣掉之后,電腦系統會自動生成補單,參考店面規模、地理位置、銷售速度等因素訂單會自動平衡。既可保證1400家店不會出現斷貨,又不至于出現存貨積壓現象,可以從容以銷定產,以量補貨。


            “貨賣了,才開始生產,是良品鋪子的特色。”楊紅春說,這種模式除了可以從容補貨之外,還能縮短庫存時間,讓零食更新鮮,因為工廠一次只生產未來三天要銷售的貨。


            采用一體化的信息管理系統,也是良品鋪子能管理好1400家店的秘訣。


            連鎖店的擴張,主要有直營和加盟兩種方式。良品鋪子開發中心副總監王繼派介紹,公司在創業早期,提倡讓加盟商參與店面的營運和管理,但很快問題就出現了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。另一方面,加盟商各自為政,標準化的缺失導致管理出現錯亂。


            若繼續按照傳統加盟模式的道路走下去,還可能出現終端零售產品混亂、質量安全難以得到保證等更為嚴重的問題。”王繼派說,為避免重蹈有些開放加盟企業的覆轍,公司決定修正加盟模式。


            修正后的加盟,采取類似投資的操作方法:加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費和首次進貨的貨款,門店的一切運營活動,從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等,全部由良品鋪子總公司負責,“這種方式的好處是對所有店鋪都能有效管理,可降低市場風險。而加盟商相當于是投資商,當的是甩手掌柜。”


            雖然每一家店的日常運營仍由總公司負責,但每家店擁有一定的自主權。比如根據店鋪規模、位置、周邊人群特征等因素的不同,店鋪可靈活搭配商品,什么好賣就賣什么。事實上,良品鋪子的信息系統也會給每家店定制品類清單,根據實際銷量在后臺進行大數據分析,每半個月會給出一份報告,告訴老板哪種貨賣得好要多準備些,哪種貨銷量最差要換掉。


            生意的本質,就是研究產品與顧客需求的關系。”楊紅春說,誰研究得更深入,誰與顧客貼得更近,更好地把握顧客新的消費習慣,誰的生意就能做得更好。這一點,不論是在傳統經濟時代,還是互聯網經濟時代,都是如此,只不過互聯網時代對商家提出了更高的要求,因為顧客的需求更加多元化和個性化了。


            說這話時,楊紅春緩緩抬起頭,望著辦公室外陷入了沉思。辦公室外的文化墻上貼著一幅宣傳語,上面寫著九個大字:“良品八年,為顧客而變”。




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