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            宜家為何在每個國家都能成功?有五大秘訣
            日期:2015-05-11 16:05:41 作者:管理員 點擊:0
            摘要:在不同語言和不同文化的本土市場中,宜家是如何憑借低價格銷售大量貨物的?瑞典家具巨頭宜家無疑是個銷售天才,全球的消費者都在購買、運輸和組裝這些平板包裝的瑞典風格居家用品。
             在不同語言和不同文化的本土市場中,宜家是如何憑借低價格銷售大量貨物的?

             

            瑞典家具巨頭宜家無疑是個銷售天才,全球的消費者都在購買、運輸和組裝這些平板包裝的瑞典風格居家用品。

             

            世界上有宜家門店的國家的數量,要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數量。中國是宜家在全球增長最快速的市場,目前中國共有18家宜家商場,其中8家位列全球十大之列。

             

            目前,宜家集團有自營門店318家,特許經營店約50家。2014財年,完成銷售額287億歐元(約合1925億元人民幣),是其2005財年的兩倍之多。到2020年,宜家門店數目將擴張至約500家,銷售額達到500億歐元(約合3354億元人民幣)。中國和印度等新興市場不斷壯大的中產階級,是宜家實現這一野心的關鍵。

             

            宜家模式的基礎是大規模的生產,這樣可以向供應商壓價,繼而以較低的價格出售商品給消費者。每10秒鐘,宜家就可以賣掉一個經典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產量,這保證了進一步控制價格的空間。去年,宜家商品的售價平均下降了一個百分點。

             

            那么問題來了,宜家是如何在不同的語言和文化的市場中,以低價銷售大量庫存的貨物?

             

            ▌調研是王道

             

            研究是宜家擴張計劃的心臟。研究中心負責人MikaelYdholm表示,“當我們走得越遠,我們就越需要去理解、學習和適應當地的文化。”對他來說,重要的不是研究不同文化的差別,而是不同文化的交叉。

             

            宜家在全世界8個城市開展了一項調研,考察了8292名居民的早晨習慣。從起床到出門平均用時最短的是上海(56分鐘),而最長的是孟買(2小時24分鐘)。孟買人也是“回籠覺之王”,超過58%的受訪者至少會按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作,排名榜首。無論是哪個城市,女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間,這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。

             

            考慮到這一情況,宜家推出了一款立式換衣鏡,背后有一個支架,可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡,使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾,以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

             

            另一個研究結果表明,隨著越來越多的人口聚居在城市中,人均居住面積隨之下降,宜家相應地推出了多功能的家具,滿足不同消費者的需求。宜家即將推出附帶為移動設備無線充電功能的家具。

             

            ▌盡量“一招鮮吃天下”

             

            不過,即使是超過8000人的調查,也未必總是會給你正確答案,其中一個原因是受訪者會說謊。Ydholm解釋說:“有時候我們并不能正確地意識到自己的行為。或者我們會有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會發生在每個人身上,這很正常。”

             

            宜家的解決方法,是讓研究人員通過自己的眼睛觀察,得到一手資料。比如,宜家通常采用上門研究的方式,甚至讓人類學家一起住進樣板房。最近,在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里,宜家經允許安裝了攝像頭,以分析人們的沙發使用習慣。“除了坐著看電視,大家會在沙發上干很多事情。”Ydholm說。深圳的研究者發現,人們有時會坐在地上,把沙發腿當靠墊用。“我可以肯定地說,目前還沒有人設計出可以這么用的沙發。”

             

            收集各種文化知識的目的,并不是為了對產品進行微調,以適應不同的市場需求,而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處,便在于展示了同樣的產品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

             

            ▌微調以適應不同的文化

             

            雖說要“一招鮮吃天下”,但并不表示宜家拒絕根據具體市場情況做針對性調整,事實恰恰相反。

             

            看看那些宜家商場里的樣板間。這些偶爾會有顧客打盹的小房間,向我們展示了如何把宜家的產品完美地應用于不同的生活:在日本仙臺和荷蘭阿姆斯特丹的商場里,盡管陳列著一樣的床和柜,但日本的樣板間會使用榻榻米地板,而荷蘭的樣板間會有斜屋頂,反映出兩地不同的建筑風格。

             

            宜家的目錄手冊也起到了類似的作用。32種語言、67個版本的目錄手冊,反應了不同地區的消費習慣。在比利時,宜家目錄手冊有兩個版本,一種是法語,一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費者手中的目錄手冊,又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。宜家印刷了2.17億本年度手冊,號稱是全世界發行量最大的廣告出版物。這些手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的,每次都有一位宜家員工負責,以確保所有環節萬無一失:中國內地生產的玻璃制品不能出現在中國臺灣地區的目錄手冊上,而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

             

            ▌低價

             

            宜家試圖帶給消費者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨,按照宜家的說法叫作“窒息貨”(breath-takingitems)。這是宜家的商業模式的一部分,為整個商場制造出一層物美價廉的光環。

             

            但是,在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價商品,在中國可能只會換來一句“還好”。要知道,在中國市場,有些商品價格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價,80%中國市場銷售的宜家產品都是當地生產的,以減少運輸費用。

             

            執著于成本控制,宜家總是能把商品價格壓低。有時,它不會給桌子底部上漆,因為反正沒人會在意。在人力資源方面,宜家也是出了名的摳門,那些過去由銷售商干的活,現在得由消費者自己動手。

             

            1956年,受到一個把Lövet桌子腿卸下來塞進私家車后備箱的設計師啟發,宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費者攜帶和運輸,也減少了倉儲和物流成本。“對我們搞物流的來說,這比春夢還美妙。”宜家包裝部門副經理Allan Dickner說。

             

            ▌設計

             

            有些時候宜家的平板包裝,給消費者帶來了太大的負擔。為了確保消費者不至于為了組裝一個便宜玩意兒花超過3個鐘頭,有時候一些新員工會被要求參加組裝測試,而組裝說明小組每年要制作大約1400份說明書,以便安裝過程中的不時之需。在宜家內部,需要超長時間組裝的產品有個外號,叫“老公殺手”。但最近宜家的產品已經不再那么“殺手”了,這很大程度上得益于產品設計的改進。

             

            和營銷及物流一樣,設計也是宜家的工作核心。

             

            宜家的設計經理Engman以及他的同事每年要經手約2000件新產品,其中包括對已有產品的再改進。Marianne和Knut Hagberg,一對為宜家工作了36年的兄妹設計師,曾經3次改進了他們最成功的一款產品——三層網格文件盤。“每個人都會這樣。”Marianne說。每次改進的是不同形狀的支架:一個馬蹄形、一個三角形和一個矩形。Knut開玩笑說他們會用盡所有的形狀。

             

            新的先進技術也會被宜家用在設計過程中。比如,通過3D打印機快速預覽開發中產品的樣本。這樣一來,宜家可以在自己的門店和實驗室里嘗試各種想法,而不必擔心會泄密。

             

            而宜家的設計師,往往都是成本控制大師。他們委托購物車生產商去大規模制造桌子,讓水桶廠制造椅子,如果木材價格較低時,他們會更多地使用木材。在宜家的設計中心,展示著一個由兩塊平板拼成的桌子,中空結構節約了材料,不用螺絲連接的榫卯構造,簡化了安裝過程。這個設計,令生產成本降低了1/3。

             

            正是這些秘訣成就了今天的宜家。

             

            現在,超過2/3的宜家產品是在歐洲生產的。宜家自有工廠的產量大約占12%,另外還有1002家供應商。與塔吉特和沃爾瑪不同,除了少數食品,宜家只出售自有品牌商品。宜家的產品線中包括了9500種不同的產品,但考慮到各國電源插頭等元素的細小差異,總的品種數目大約在5萬個左右。




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